Det merkelige mysteriet om hvem som gjorde grønnkål berømt ... og hvorfor

I dag er grønnkål på randen av å nå sitt kulturelle metningspunkt. Us Weekly har dekket veggien i en funksjon, 'Stars Who Love Kale.' Kale Caesar-salater er 'det' -mat på menyene fra gård til bord, og grønnkål er blitt en hipster-påstand, sydd på genseren til Beyoncé.

Og Amerika spiser det opp: Ifølge Department of Agriculture, amerikansk kålproduksjon økt med nesten 60 prosent mellom 2007 og 2012 . Kale er til salgs på Wal-Mart. Til og med McDonald's hopper på den korsblå kålbåndvognen og begynte å teste frokostskål med grønnkål på ni steder i California i mai.

Hvordan skjedde dette? For ikke så lenge siden ble salater laget av isbergsalat og brokkoli var en eksotisk, ervervet smak. De siste årene har jeg jobbet med en bok om tusenårsgenerasjonen og matkulturen, og det fikk meg til å lure på, hvorfor ble kale innbegrepet av kult?

Du har grønnkål

Virkeligheten er at grønnkål ikke er noe nytt. Den har blitt dyrket over hele verden i mer enn 2000 år. Før 2012, ryktene sier at den største kjøperen av grønnkål var Pizza Hut , som brukte krøllete blader som dekor langs salatbaren sin.

Men nå, 'hvem som helst og alle vokser det,' sier Charles Muranaka, konserndirektør for Muranaka Farm, Inc., den største avsenderen av haugkål i USA. 'Markedet er ganske mettet.'

Så noen må tjene på det.

Gjennom forskningen min har jeg funnet at det ikke er uvanlig at frukt og grønnsaker har PR-penger bak seg.

Utstilling A: Appelsinjuice ble opprettet av annonsebyrået Lord & Thomas for å hjelpe California Fruit Growers Exchange med å utnytte en overflod av sitrustrær i 1907. Konseptet 'Drikk en appelsin' gjorde OJ til en grunnleggende morgendrink.

Tilsvarende en kvinne, Lynda Resnick, er kreditert for å gi granatepler nytt liv , skaper PomWonderful gjennom en lignende viral markedsføringskampanje, og tapper inn i hennes kjente-lager Rolodex. Hun var så vellykket at Californias hektar granatepler har multiplisert fra 2000 til 30 000 dekar.

Jeg ble nysgjerrig: Hvem står bak veksten av grønnkål?

Kale Hard Truth

Et raskt Google-søk om populariteten til grønnkål avslører navnet Oberon Sinclair, grunnlegger av Min unge tante PR i New York City. Med en klientliste som inkluderer Hermès, Vivienne Westwood og Jack Spade, rapporterer Sinclair at hun ble ansatt av American Kale Association (AKA) i 2013 for å gjøre kale kule.

Jeg trodde jeg hadde løst mysteriet. Ikke så mye.

Sinclair blir sitert som hjernen bak kale i publikasjoner rundt de verden . 'Møt kvinnen som gjorde grønnkål berømt,' de skriver og kalte Sinclair 'kvinnen som er ansvarlig for det hele og representanten for grønnkål over hele landet.'

26. april stjernetegn

Med en solid klientliste i mote- og musikkbransjen forsterket Sinclair anlegget med tilpassede t-skjorter, dyre salater og kjendispåtegninger.

'Min tilnærming var relativt enkel,' forklarte Sinclair for meg via e-post. 'Jeg prøvde å lære forbrukerne om fordelene med et produkt via geriljamarkedsføring. Jeg la den bokstavelig talt på tavler rundt Manhattan og i menyene på kule restauranter, hvor Fat Radish var en av dem, 'en annen My Young Auntie-klient', og 'trenden' eskalerte derfra. '

Jeg trodde jeg hadde løst mysteriet. Kjendisbelastet PR-guru markedsfører grønnkål og får den i hendene på venner som følges av paparazzi, på restaurantmenyer og i moteverdenen. Slutten på historien, ikke sant? Ikke så mye.

Senere den dagen hadde jeg en samtale planlagt med Dr. Drew Ramsey, assisterende professor i klinisk psykiatri ved Columbia University, grunnleggeren av National Kale Day og forfatter av 50 Shades of Kale , en kokebok som kan skryte av 'femti fristende nye måter å nyte en av Mother Natures hotteste eiendommer.'

Jeg skjønte at det var verdt å få hans mening om økningen av grønnkål, selv om jeg trodde jeg allerede hadde løst gåten.

'Jeg har hørt det før,' sa Ramsey på telefon om Sinclairs rolle i å heve kale. Men, imot han: 'Har du snakket med noen i American Kale Association? Jeg er ikke sikker på at de eksisterer. '

Jeg stoppet forvirret. Jeg antok at American Kale Association var en gruppe kålbønder. Salget av grønnkål øker, bra for menneskene som dyrker det, ikke sant?

Faktisk er det stikk motsatte: mange kålbønder er det faktisk lidelse fra kales plutselige popularitet. 'Etterspørselen øker, men tilbudet overgår den,' forklarte Muranaka, konserndirektør for, igjen, den største avsenderen av nøttekål i nasjonen.

Jeg begynte å lure på hvem som egentlig sto bak American Kale Association.

Ashley Rawl, direktør for salg og markedsføring i Walter P. Rawl & Sons, en stor kålgård i South Carolina, fortalte en lignende historie.

'Mange flere har kommet inn i virksomheten,' forklarte han. 'Jeg er sikker på at det er noen bønder som vinner, som aldri dyrket kale før. Men de av oss som har vært i greenbransjen hele livet, [etterspørselen] har endret dynamikken i [virksomheten]. '

Ikke bare har mer konkurranse bombardert grønnkållandskapet, men å spise grønnkål rå, sa Rawl, betyr at gårder har måttet utvikle intensive mattrygghetstiltak for en grønnve som pleide å sitte under plastskåler med is på buffébord.

Da bøndene kjempet mot et stadig mer konkurransedyktig marked, og Min unge tante hevdet at de fikk betalt for å gjøre kål kul, begynte jeg å lure på hvem som var egentlig bak American Kale Association.

Seeing Green

Å klikke rundt på nettstedet American Kale Association avslører lite. En godt koblet løkke går fra deres nettside til Facebook-side til Twitter-konto (der de har mer enn 15 000 følgere). Innlegg går opp med en jevnlig basis, men kontaktinformasjon er utelatt.

Et domenesøk på hjemmesiden deres avslører at nettstedet ble opprettet via Gå pappa gjennom en tredjepart, Domains by Proxy , hvis nettsted kunngjør: 'Din identitet er ingen andre enn vår.'

Så jeg spurte: Hvem er American Kale Association?

Så jeg gikk tilbake til min opprinnelige kilde for å spørre ganske enkelt: Hvem er American Kale Association? En medarbeider fra My Young Auntie svarte at AKA har 'vært gode samarbeidspartnere, men foretrekker å være bak kulissene, med fokus på vekst og tilbud, og gir den mest nøyaktige, oppdaterte informasjonen.'

'For å klargjøre, er AKA kålbønder / produsenter?' Jeg skrev.

'Ja, på spørsmålet ditt om AKA,' svarte medarbeideren.

Jeg ringte National Farmers Union , å finne ut om en gruppe produsenter og produsenter hadde betalt et PR-firma, ville denne nasjonale bønderforeningen kunne vise meg til noen produsenter som var involvert.

'Jeg har aldri hørt om American Kale Association,' svarte Barbara Patterson, representant for myndighetsforhold ved National Farmers Union. Hun fortsatte med å fortelle meg at hvis det faktisk var en gruppe som representerer kålbønder, ville det sannsynligvis være United Fresh Produce Association . Så jeg kontaktet dem.

'Vi er ikke kjent med American Kale Association,' skrev United Fresh's Mary Coppola, seniordirektør for markedskommunikasjon, som svar på forespørselen min.

Noen må vite hvem disse menneskene er, resonnerte jeg. Etter stien nådde jeg ut til de faktiske kålbøndene.

'Jeg har aldri hørt om dem,' fortalte Muranaka (VP for den største avsenderen av haugkål i nasjonen). Og hvis det var en sammenslutning av kålbønder, ville han da vite om dem? 'Jada,' svarte han ettertrykkelig.

Jeg mottok lignende svar fra andre regissører på store kale gårder over hele landet.

Ikke Kale My Vibe

Jeg gikk tilbake til tegnebrettet. Kanskje jeg savnet noe.

I 2009, Nyt måltidet kjørte en oppskrift på grønnkålflis av Dan Barber, en kjent New York City-kokk. I 2010 introduserte Dr. Oz grønnkål for seerne. Så, i 2011, bakte Gwyneth Paltrow grønnkålflis på Imot . Neste år, Nyt måltidet kalte det året for kale mens Tid oppført kale som en av de 10 beste mattrendene i 2012. I 2013 ble National Kale Day lansert.

Etter uker med etterforskning senere plaget mysteriet til American Kale Association meg fortsatt.

Kanskje det var den perfekte grønnkålstormen: Gwyneth og Ellen fremmet grønnkål sammen med sine egne kostordninger. Millennials bestemte seg for å bruke sine skjønnsmessige inntekter på Juice Generation i stedet for kabel. Glutenfrie, Paleo og veganske slankere hyllet alle den tillatte grønnsaken.

Dr. Drew Ramsey begynte å være vertskap med grønnkål hvor folk smykker seg i grønnkål og danser i gatene (sann historie). Kjendiser begynte å snakke om grønnkål, som deres nye Beats-hodetelefoner. Til sammen katapulterte grønnkål til populærkulturen på en måte som andre sunne matvarer bare har ripet på i årene før.

Selv om uken med etterforskning senere, plaget mysteriet til American Kale Association meg fortsatt. Oberon og jeg hadde en ny samtale, og jeg spurte: 'Står du bak American Kale Association?'

'Ja,' sa hun enkelt.

Redaktørene mine på lifeinflux ringte henne igjen for å bekrefte. 'Det er min stolteste kampanje noensinne,' sa hun til dem. 'Jeg har prøvd å konvertere folk for år å spise på en sunn måte. Jeg har alltid elsket [grønnkål]. Det er en fantastisk grønnsak. '

Hvorfor, presset de, hvorfor ville du ta deg tid til å opprette denne sammensatte organisasjonen? 'Jeg er en punk i hjertet,' svarte hun. 'Jeg ønsket å gjøre noe annerledes - og det gjorde jeg.' Hun skjønte at folk ville vært mindre interessert i grønnkål hvis de hadde kjent at et PR-firma sto bak det.

Uansett hvordan hennes anstrengelser kan ha vært, fortjener Sinclair absolutt noe gatekreditt for å gjøre kale til et kulturelt ikon, og for det hilser jeg henne.

Hvilken supermat er moden for et comeback neste? Bare i forrige uke dukket det opp en e-post i innboksen min fra et PR-firma, 'Prøve på innovative oppskrifter, nipp til næringsrik juice, og bli kjent med den dristige supermat, brokkoli rabe.' Selv om jeg ikke er sikker på at den har samme genser som grønnkål, er det absolutt en veggie som kan bruke en makeover.

Portlandia forfalsket fremveksten av visse grønnsaker i Sellerihendelsen - sjekk det ut over!

Relatert leser:

• Topp 10 fordelene med å spise grønnkål
• The Ultimate Guide To Cruciferous Vegetables
• 17 ting jeg ønsker at alle visste om kale

Illustrasjon av Chloe Bulpin, mbg creative

Og vil du at lidenskapen for velvære skal forandre verden? Bli en funksjonell ernæringscoach! Registrer deg i dag for å bli med på våre kommende kontortider.

Del Med Vennene Dine: